Cada vez son más las personas que se preocupan por la degradación del medio ambiente, concienciación colectiva que repercute de manera directa en la forma en que toda la sociedad, y con ella las empresas, instituciones y gobiernos, están afrontando el tema.
Son precisamente estos últimos quienes constituyen uno de los mejores ejemplos del cambio en su actuación. En los últimos años este tema ha ido adquiriendo progresivamente mayor protagonismo dentro de sus agendas, llegando a convertirse, según dónde y para quién, en uno de los argumentos más trabajados. Entre las medidas adoptadas más visibles destaca, por ejemplo, el incremento en la partida de presupuestos destinados al desarrollo de investigaciones cuya temática gira en torno a la preservación de nuestro entorno mediante el impulso de todo tipo de herramientas destinadas a paliar los daños, o la limitación de determinadas actividades productivas que repercuten de manera verdaderamente negativa en el planeta.
Por su parte, el ciudadano ha adquirido un papel más activo, selectivo y consciente, ya no sólo busca la felicidad en el tener sino en el ser, la calidad de vida se ha situado entre sus principales objetivos, y uno de los factores que más influye en esa calidad es precisamente el medio ambiente. Quizás por ello el desarrollo sostenible y el consumo responsable se hayan convertido en temas constantes en la sociedad actual.
Y aunque la magnitud del problema sea ya justificación suficiente como para desarrollar esta reciente concienciación, desde nuestro punto de vista, son los medios de comunicación, gracias a su poder de repercusión sobre la ciudadanía, los que realmente pueden adquirir un papel protagonista en este cambio de mentalidad.
Sin embargo, si dentro de la comunicación existe un método rey, un mensaje que por si sólo sea lo suficientemente fuerte como para promover una poderosa actitud ‘verde’, este es para nosotras la publicidad. Su capacidad a la hora tanto de generar opinión pública como de estudiar las necesidades y deseos de los consumidores le permite influir de forma directa sobre su escala de valores y emplear los diferentes estilos de vida que caracterizan a los diversos segmentos de la sociedad para empalizar y conectar con ellos. A su vez, las preocupaciones que surgen entre los ciudadanos repercuten en el mensaje publicitario. La retroalimentación que se produce entre uno y otro bando ha hecho que la presencia del tema medioambiental en la comunicación publicitaria aumente de manera considerable con la aparición de los llamados discursos verdes de carácter comercial.
Y es que, tal y como apunta el presidente de AUC, don Alejandro Perales:
"El discurso publicitario desempeña una labor movilizadora de actitudes y aspiraciones sociales, detectando símbolos, arquetipos y mensajes que suponen una especie de conciencia de la sociedad".
"Es muy importante analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de la actitudes sociales ante los temas".
Si estudiásemos el trasfondo de estos mensajes verdes aparecidos en la publicidad, creemos que podríamos detectar la verdadera situación de la cuestión, el auténtico sentimiento que despierta el medio ambiente entre los ciudadanos, si la preocupación es realmente una preocupación o simplemente ha sido construida, si prima el cuidado del entorno o sigue prevaleciendo el espíritu consumista…
¿De verdad estaríamos dispuestos a cambiar nuestros hábitos de vida?
¿Puede la publicidad repercutir y/o acelerar ese proceso?
¿A qué productos y/o servicios diariamente consumidos estaríamos dispuestos a renunciar en pro del medioambiente?
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Fuente: Informe sobre 'Publicidad y Medio Ambiente' de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC)
Enlace: http://www.auc.es/Documentos/Documentos%20AUC/Docum2004/docu26.pdf
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